整合营销管理 提升企业竞争力（一） 关于国内国营仪表企业营销管理的咨询分析 郑纪东 随着中国市场经济进程的加快，面对中国加入WTO的市场环境，中小型企业的迅速崛起，外资企业的大规模进入，仪器仪表行业将面临严峻的挑战！ 如何在激烈的市场竞争中，赢得市场、赢得利润？如何在激烈的市场竞争中，整合资源，变革创新，成功突围，营销管理成为最关键的一环，也是传统企业的病症所在。 一、关于国营仪器企业发展的环境与咨询需求分析 市场环境：企业需在变革与创新中进行突围 随着中国市场经济现代化进程的加快、中小型民营企业的迅速崛起、外资及合资公司的全面进军，中国工业企业产品“买方市场”的战略格局已经形成。面对激烈的市场竞争，在变革创新中进行突围已是发展的必然趋势。 国内工业企业的经济增长方式开始从粗放型向精细型转变，其经营的战略重点转向市场，营销战略已成为指导工业企业生产经营活动的路线、方针的核心战略，其特点在于采用从外向内开展业务的顺序，即在选定的目标市场中，以目标顾客需求为中心，以品牌影响客户、以整合营销策略赢得客户，在有效的营销管理与顾客满意中来获取利润。 面对这种竞争的机遇和挑战，企业必须进行管理创新和理论创新。整合的营销战略正是对传统生产型管理的突破和扬弃，其创新在于激烈的市场竞争中，确立的以市场为核心的经营战略，通过管理制度及营销团队的运用，提高企业对市场需求变化的敏感度和快速反应能力，更为有效地整合客户资源，提升企业品牌，在激烈的市场竞争中真正赢得行业市场，成为行业中的领导品牌。 行业环境：企业需在加强销售力中提高市场占有率 中国仪器仪表行业门类齐全，有一定的行业基础，但因受体制、机制、经济及科技综合水平、管理、人才等条件的制约，企业“多、散、弱”，多以直效营销为主，以营销力赢得市场。 目前市场高中档产品以进口及国营、三资企业为主，中低档产品以中资与中小型民营企业为主，同时由于机制及标准化营销管理的优势，使三资企业高速发展，民企发展迅猛，国企处境艰难，不同的经济类型差距拉大，行业总体呈向上发展态势，但还未形成市场的真正霸主。 在激烈竞争的行业环境中，优胜劣汰，要发展突围，必须以市场销售为龙头，整合各种资源，导入标准的管理系统，方能增强企业的核心竞争力，以销售赢得市场，提高市场占有率，成为行业领域的真正王牌。 二、关于国营仪器企业咨询需求分析 咨询的基础：对国营仪器企业运营机制的初步分析 部分国营仪器企业作为为中国仪器行业拥有几十年生产历史的公司，曾经创造了行业内的奇迹，成为仪器领域的王牌军，拥有自己独特的优势，但面对市场环境的快速变化，市场的需求量在上升，个别国营仪器企业在市场上的占有率在降低，未能形成真正的市场霸主地位，销售额无突破，但销售利润在降低，为何曾经辉煌的威力在减弱？为何没有借曾经的辉煌得到突飞猛进的发展？为何市场的占有率与企业的利润总体在降低？ 结合对隆力奇集团、南极人公司等大型企业的案例经验及对工业品营销领域的实战经历，大中型企业在市场运作过程中，造成市场萎缩、利润降低的普遍共性分析为： 1、市场的奶酪在迅速增大，同时竞争品牌在迅速崛起中蚕食着奶酪，企业的增长速度远远小于市场的扩充比例，造成市场份额的逐渐萎缩； 2、企业固有的运行机制未能将现代化的管理系统及时纳入到公司的正常发展轨道，造成运营效率及效率的降低； 3、企业固有的产品系统，技术优势含量不突出，与崛起的竞争产品相比，缺乏市场竞争力； 4、企业固有的营销系统，缺少有效性的激励、竞争、约束机制，造成营销系统的老化、不规范，形成市场黑洞与惰性；…… 我们可以用科学的SWOT法则对传统国营仪表行业进行详细分析，为方案的制定提供基础依据： SWOT分析 公司内部资源与外部环境的分析，为策略的调整提供基础与依据 内 部 强势（S） 企业相对竞争对手而言所具备的资源、技术及其它特殊优势 1、企业品牌在全国拥有一定的知名度； 2、企业拥有一定的设备、科研开发资源； 3、企业拥有产品革新的技能； 4、企业拥有覆盖全国的销售网络； 弱势（W） 严重影响企业经营效益的资源、设施、管理能力、营销水平等限制因素 1、企业的品牌知名度在降低； 2、生产设施的陈旧，产品缺少核心的技术竞争优势； 3、同竞争品牌相比，整体的产品成本较高； 4、缺乏标准的营销管理制度； 5、客户资源的整合欠缺； 6、营销队伍的事业心与开拓力弱； 7、公司与营销队伍的凝聚力弱； 8、公司企业文化薄弱； 外 部 机会（O） 企业所处市场及行业环境的有力形势，企业应加以充分利用 1、世界范围来看，科学仪器产品目前和今后相当长时间的需求都是呈发展趋势的； 2、从国内市场来看，“十五”期间，国家对科学仪器的投资将很大，同时各种应用行业现代化进程的加快，目前和今后相当长时间的需求都是呈发展趋势。 3、国内民营企业及合资企业还未形成一定的品牌基础及市场优势 4、市场的快速增长，公司品牌有机会进行快速提升； 威胁（T） 企业所处环境的不利因素，影响企业发展的障碍，应努力使其负面影响降至最低 1、随着WTO的加入，进口品牌正在加快中国的市场进程，仪器价格逐步的降低； 2、 合资企业与民营企业的快速崛起与成长， 3、 民营企业产品成本低，低价冲击； 4、 企业、机关的理性购买及品牌意识的形成； 5、 市场订单的恶劣竞争环境； 从以上的SWOT分析，可以让我们对部分国营仪器企业目前的外部与内部环境有一个大致的咨询评估： 1、行业中，迅速崛起的中小型企业及合资企业对重庆光电的市场形成巨大冲击，并构成很大的威胁； 2、传统国营企业低技术含量生产线扩散、资金与人员的过于集中、公司多元化的市场格局影响了企业的利润增长点； 3、作为技术含量高、资金密集的仪器行业，缺乏外部资源的整合，与国家大型科研机构、重点大专院校研究所、行业权威机构的深层次合作，形成技术与资金的互补，转化为企业的竞争力； 4、对于生产销售一体的传统企业，对于产品开发、品质管理、新品推出力度较弱，在市场上无法形成极具竞争力的产品优势，对于市场营销起不到很好的拉动作用； 5、市场运行过程中，固有的机制及混乱的管理，造成了品牌的老化、市场拓展的减弱、营销黑洞的扩大，严重影响了公司销量及利润的增长； 6、企业缺乏有效的激励竞争机制，造成营销环节的怠化，同时对市场的营销力度减弱； 当然对于公司内部的优势与劣势、外部环境的机会与威胁都是辩证的，在激烈的竞争中如何将强化优势、利用机会，改变劣势、降低威胁，整合各种内外资源将是贵单位咨询的要求所在，变革创新迫在眉睫，目前存在的问题是应着手进行标准营销管理系统流程的导入，以营销管理为突破点带动市场，同时分阶段进行整个运行系统的改造升级，强化企业的竞争力，在激烈的市场竞争中赢得市场。